훅 | 니르 이얄 저| 유엑스리뷰 | 2022년 05월

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훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀 - YES24

우리는 오늘도 무언가에 이끌어 자연스럽게 행동하고 구매하며 맛보고 있다.

인스타그램과 유튜브를 보고

구글을 검색하여

스타벅스를 찾는다.

이런 행동에는 어떤 비밀이 있는 것일까?

 

이번에 읽은 책 '훅’은 우리가 반복적으로 행동하도록 유도하는 모든 유형/무형의 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴들을 설명한다. 어찌보면 대학 교과서 같기고 하고 다른 시각으로 보면 마케팅 서적으로 쉽게 읽히는 부분도 있다.

저자는 인간-컴퓨터 상호작용, 소비자 심리학, 행동경제학 분야의 연구들과 다양한 컨설팅 경험을 토대로 훅 모델을 고안했으며 이 훅 모델은 '계기 → 행동 → 가변적 보상 → 투자’라는 4단계의 반복적 패턴을 적용함으로써 자신의 상품이 고객의 새로운 습관으로 자리잡도록 만드는 데 목표를 두고 있다.

 

전반적인 내용은 훅 모델을 바탕으로 습관으로 자리잡은 상품을 개발함으로써 시장에서 우위를 점하고 있는 성공한 기업의 전략과 비밀을 밝히고, 본인의 비지니스를 준비하거나 현재 비즈니스에  참여하고 고객 락인을 고민하는 이들에게 당장 필요한 실질적인 정보와 방법을 알려준다. 각 단계에서 기업이 주목해야 할 것, 과욕 부리지 말아야 할 것, 그리고 놓치지 말아야 할 것, 마지막으로 자신들이 가장 부족한 단계가 어디인지를 파악함으로써 상품 개발자를 넘어 마케터, 그리고 경영자에 이르기까지 새로운 통찰을 제공하는 책이다.

저자는 훅 모델을 바탕으로 만들어진 사용자 습관 형성 상품은 사용 기간과 빈도가 늘어남으로써 안정적인 투자 수익을 보장할 수 있고, 기업의 가격 정책에 상대적으로 유연한 측면이 있으며, 다른 상품으로의 대체 가능성이 줄어드는 만큼 독점적 경쟁력을 확보할 수 있다고 말한다. 즉, 기업이 왜 사용자의 습관 형성에 관심을 가져야 하는지를 논리적으로 보여주고 있다. 그렇기에 이 책은 개인이던 회사이던 사람의 습관 형성에 관심이 있는 사람들에게 유용하고 도움이 될 것이고 저자가 제시하는 훅 모델은 단순하면서도 강력하며, 실제 사례와 예시를 통해 이해하기 쉽게 설명되어 있기 때문에 이 책을 읽고 나면 자신의 상품이나 서비스를 습관화 시키기 위한 방법과 전략을 어렵풋이  찾아볼 수 있을 것 같다.

다음은 이 책의 기반이 되는 훅모델의 4계단계를 설명하고 요약해 보았다.

1. 계기

계기란 사용자가 어떤 행동을 하도록 유도하는 자극이다.

계기는 외부 계기와 내부 계기로 나뉘는데 외부 계기는 사용자가 인지할 수 있는 명시적인 자극으로, 예를 들어 이메일 알림이나 광고 등이 있고 내부 계기는 사용자의 심리적 상태에 따른 자극으로, 예를 들어 지루함이나 슬픔, 호기심 등이 있다. 저자는 내부 계기를 만들어내는 것이 외부 계기보다 더 효과적이라고 말한다. 왜냐하면 내부 계기는 사용자가 스스로 자신의 문제를 해결하고자 하는 동기를 부여하기 때문이다.

2. 행동

행동이란 사용자가 계기에 반응하여 취하는 행위이다.

행동은 사용자의 동기와 능력, 그리고 단순성에 영향을 받는다. 또한 동기란 행동을 하고자 하는 의지나 욕구이고 능력이란 행동을 할 수 있는 능력이나 자원이다. 단순성이란 행동을 쉽게 할 수 있는 정도이다. 저자는 행동을 유도하기 위해서는 동기와 능력, 그리고 단순성을 적절히 조화시켜야 한다고 말한다. 예를 들어, 사용자가 어떤 앱을 다운로드하려면 다운로드 버튼을 누르는 것이 행동인데 이때 사용자가 앱에 대해 관심이 있고(동기), 충분한 저장공간과 인터넷 연결이 있고(능력), 버튼이 잘 보이고 쉽게 누를 수 있으면(단순성), 행동을 할 가능성이 높아진다.

3. 가변적 보상

가변적 보상 이란 사용자가 행동을 한 후에 받는 보상이다.

보상은 보통 사용자의 기대와 다르거나 불확실할수록 더 강력한 자극을 준다. 이는 도박이나 게임에서 많이 볼  수 있는 현상이다. 저자는 책에서 가변적 보상의 세 가지 형태를 소개하고 있다.

종족 보상은 사회적으로 인정받거나 소속감을 느끼거나 비교하거나 협력하는 것과 관련된 보상으로  페이스북에서 좋아요나 댓글을 받는 것이 종족 보상이다.

수렵 보상은 정보나 자원을 찾거나 발견하거나 탐색하는 것과 관련된 보상이며 구글에서 검색 결과를 보거나 넷플릭스에서 새로운 콘텐츠를 찾는 것이 수렵 보상의 종류이다.

자아 보상은 자신의 능력이나 성취감을 향상시키거나 자아실현하는 것과 관련된 보상인데 듀오링고에서 언어를 배우거나 링크드인에서 스킬을 추가하는 것이 자아 보상의 한 종류라 할 수 있다.

4. 투자

투자는 사용자가 상품에 대해 시간, 돈, 노력, 개인정보 등을 기울이는 것으로 투자는 사용자가 상품에 대해 가치를 인식하게 하고, 다음 계기를 마련하게 하고, 태도 변화를 일으키게 한다. 가치 인식은 사용자가 상품에 대해 더 많은 투자를 할수록 상품의 가치가 높다고 생각하게 하는 현상이다. 다음 계기는 사용자가 상품에 투자함으로써 다음에 사용할 때 더 쉽거나 빠르거나 유용하게 만드는 것으로 스포티파이에서 음악을 저장하거나 플레이리스트를 만드는 것이 다음 계기라고 볼수 있다. 태도 변화는 사용자가 자신의 행동과 일치하도록 자신의 태도나 신념을 바꾸는 것이며 스냅챗에서 스냅을 보내거나 받는 것이 자신의 사회적 지위나 정체성과 관련된 태도 변화를 예로 들수 있다.

 

많은 배움이 있지만 그렇다고 장점만 있는 책은 아니다.

나름 데로의 장단점을 꼽아 보았다.

 

* 장점
- 저자가 습관 형성에 관한 다양한 연구와 사례를 꼼꼼하게 조사하고 분석한 결과를 제공하고 있다

- 제시하는 훅 모델은 실제로 많은 기업들이 성공적으로 적용하고 있는 모델로, 실용성과 타당성이 입증되었다.
- 각 단계별로 구체적인 예시와 설명을 제공하여, 독자들이 쉽게 이해하고 적용할 수 있도록 돕는다.
- 습관 형성에 관한 윤리적인 문제와 책임에 대해서도 솔직하게 언급하고, 독자들에게 올바른 시각을 갖도록 권합니다.

 

* 단점   

- 제시하는 훅 모델은 모든 상품이나 서비스에 적용할 수 있는 만능 공식은 아니라는 점을 인지해야한다.
- 훅 모델은 사용자의 습관 형성을 유도하는 방법에 초점을 맞추고 있으므로, 사용자의 실질적인 니즈나 가치에 대해서는 충분히 고려하지 못할 수 있다.
- 훅 모델은 사용자의 습관 형성을 위한 전략적인 방법이지만, 습관 형성을 위한 전제적인 조건이나 요인에 대해서는 다루지 않는다. 예를 들어, 사용자의 동기나 능력, 단순성에 영향을 미치는 요인들은 무엇이고, 어떻게 측정하고 개선할 수 있는지에 대한 내용은 부족하다.

 

모두 일상을 사로잡는 자신과

일상을 사로잡는 제품을 만드는 중심에서 만나길 바랍니다.